Генеральный директор телеканала «Домашний» Марина Хрипунова рассказала iPrim о неожиданном драйвере роста доли канала, об успехах 2021 года и о том, какие премьеры ждут телезрителей в новом сезоне.
Изменилось ли смотрение в пандемию?
Женское смотрение было стимулировано переводом на удаленку. Женщины более универсальны в плане совмещения просмотра с еще какой-то активностью, и они как раз та аудитория, которая «залипает» в отличие от мужской, которая наоборот бесконечно переключает. Поэтому могу сказать, что здесь мы тоже увидели рост длительности просмотра и, как и все каналы, отметили рост охвата в период непосредственно локдауна. Но это, конечно, были скоротечные явления – 3 месяца это длилось. И, кстати, после возврата к нормальной жизни мы не почувствовали какого-то оттока.
В 2020 канал вошел в пятерку лидеров в своей ЦА, а средняя доля канала составила 6,3%, какие горизонты у «Домашнего» на 2021 год?
Да, у нас уже была цифра 7 в наступившем году, ее у нас уже никто не отнимет, а нам нужно двигаться дальше!
Накопленным итогом мы получили массив данных за год и сравнивали старую и новую панель – какие-то легкие подвижки есть, но кардинальных изменений мы не заметили. Понятно, что чуть меньше телевизоров в домохозяйствах, чем в 100+, и, исходя из этого, более выражен совместный семейный просмотр. Мы видим, что каналы с радикальным контентом – жесткими проектами или юмором без цензуры в малых городах проседают по долевым показателям – то есть, этот продукт телезрители не смотрят вместе с детьми, родителями и т.д. Есть еще небольшие колебания по аудитории – больше семейных и чуть меньше людей с высшим образованием. Но это не супердельты, чтобы мы могли сказать – «вот это другая Россия», это не так.
Ваш прогноз на 2021 год – как будет развиваться отрасль, что, в первую очередь, в актуальной повестке?
Ожидаем, что мы будем верно и незамедлительно возвращаться к нормальной жизни;) Это то, что касается личных ожиданий коллектива. А что касается канала – у нас очень бодрое начало года – от такого бодрого старта нас даже слегка укачало))) Мы хотим и дальше расти по цифрам и по долям. Январь 2021 года у нас был настолько успешным – мы впервые пробили месячную планку в 7 пунктов – это цифры, которые несколько лет назад нам даже не снились, в феврале и апреле мы были в ТОП-3 среди всех каналов в аудитории Женщины 25-59.
В качестве руководителя канала я с 2016 года, и приняла канал с годовой долей 3.56 – с тех пор мы удвоили свои показатели, попали в ТОП-5 среди всех каналов в своей целевой аудитории. Не скрою, для нас это потрясающие результаты – подчеркну, это очень удачный для нас год!
Составляющих много: это и несколько удачных стартов сериалов собственного производства, и премьерная турецкая мелодрама «Моя мама», получившая цифры 11.1 в прайме выходного дня по России – это первое место среди всех каналов по нашей целевой аудитории. Кстати, турецкими сериалами мы весь год удерживали первое место суббота-воскресенье по женщинам 25-59 среди всех каналов.
Одним из трендов ушедшего года стала раскрутка онлайн-сервисов и создание их собственного контента, видите ли конкуренцию с их стороны? И будет ли появляться контент «Домашнего» на этих платформах и на каких условиях?
Наша холдинговая платформа more.tv естественно демонстрирует наш контент и в виде catch up и как просто стриминг. Производить специально для онлайн-платформы или для нашего сайта нам не по силам – это отдельные бизнес-единицы. Скорее мы рассматриваем эту возможность как еще одну площадку дополнительного смотрения для нашей дружественной аудитории и не считаем, что мы здесь антагонисты. На портале у нас скорее такой дополнительный контент – к нашим основным премьер или спецпроекты с околосериальным шумом под конкретную премьеру – интервью с актерами, спецрежи со съемочных площадок и проч. Или к разным социальным событиям делаем специальные истории – и о домашнем насилии, и ко Дню матери, и к «Женскому доктору» с разными интересными кейсами. Это все портальный контент и это не дорогостоящее производство, поскольку мы всегда исходим из экономической целесообразности.
Несколько сезонов назад канал сделал ставку на проекты собственного производства (премьерные 4-х серийный мини-сериалы) – это стало успешной стратегией развития, какова сегодняшняя стратегия продвижения канала?
Да, безусловно – такая структура прайма – это наш основной движок роста последние 2 года. Эта универсальная история позволяет нам иметь пики смотрения и в середине недели. В отличие от длинного сериала, который, допустим, в начале недели (понедельник-вторник) не зацепил зрителя, ставит вещателя в условия 2-х недельного провального эфира. У нас каждый день 4-х серийная история и один неудачный день не портит общую картину недели. Мы собираемся действовать и дальше в соответствии с этой концепцией.
Что представит «Домашний» зрителям в новом сезоне и какие успешные проекты будут продолжены?
Есть планы продолжить нашу успешную многолетнюю франшизу «Женский доктор». В ноябре прошлого года 5-й сезон этого проекта прошел с лучшими показателями за все время существования проекта. И это достаточно редкая история, когда в 4-м, 5-м сезоне проект привлекает больше зрителей, чем на старте. Нам это удалось – спасибо актеру Петру Рыкову!
Будем развивать наш докудрамный блок – это предпрайм будних дней, который тоже очень важен, поскольку раскачивает наш прайм. В прошлом году мы запустили историю «Знахарка» - цифры были зашкаливающие – в момент премьеры подбирались к 10 пунктам. Пока не буду анонсировать, но уже совсем скоро расскажем о новом формате в той же концепции, премьеру которого зрители увидят осенью.
У нас очень хорошо идет судебный блок, который существует на канале уже лет 8. В прошлом году к нам вернулся Павел Астахов – изначальное лицо судебной практики канала, и мы в очередной раз поняли, насколько женская аудитория симпатизирует Павлу Алексеевичу, особенно, кстати, молодые женщины – может быть, они в нем видят отца, защитника. Молодое ядро 25-34 пришли и с удовольствием его смотрят – нам это особенно приятно. Наверное, здесь несколько факторов – повелительная интонация, да и смотреть на него приятно – так что женщины внимают не отлипая.
Насколько важным считаете сегодня непосредственное зрительское участие в происходящем на экране?
Скорее, мы получаем какие-то фидбэки, чтобы оценивать успешность наших телодвижений и улавливать те мысли и чувства, которые у нас профессионально зашорены или не подключаются, как у жителей большого города. Слишком сильно в это мы не играем и делаем скидку на то, что комментарии зрителей, в том числе и негативные в тех же соцсетях не приводят к тому, что они не смотрят. Мы вообще практикуем «хождение в народ» - нам кажутся очень полезными поездки по городам в поддержку нового сезона, как, например, сейчас. Это такой уровень экспертизы, который недоступен из кабинета. Поскольку ты изнутри окунаешься в специфику города и понимаешь, насколько же они разные – и Владивосток не равен Ростову, Екатеринбург Казани. Все это мы учитываем не только при производстве контента, но и, прежде всего, при каких-то маркетинговых коммуникациях в этих городах. Мы прямо сейчас, что называется, скрестили пальцы, и надеемся, что со снятием ограничений мы продолжим работать с регионами, тем более это сейчас очень важно с новой панелью 0+ или 100- (как угодно), когда мы должны понимать специфику городов.
19.07.21
